正版房地产营销策划之实战技能

策划本应该是项目营销的总策划师，到最后变成了各种会议的专属“PPT供应商”以及专注“走流程三十年”。面对种种困难，专业的策划人员如何闪转腾挪、巧手破局、窘境突围，让策划自身的专业价值得以绽放，为项目的业绩增长提供动力，所有的答案与秘密都在这里！刘军老师-企业管理实战型讲师（营销），四川西华大学本科、香港浸会大学MBA，22年房地产央企、上市企业管理实战经验，有近10年顾问咨询培训经验，曾通过卓越培训带练体系、有效人员管理、为企业集团打造了多个高绩效销售团队、多位营销骨干人员。

房地产营销策划之实战技能刘军企业管理实战型讲师（营铺）四川西华大学本科、香港漫会大学MBA022余年房地产央企、上市企业管理实战经验课程背景想当初：营销费用弹药充足，大手笔大动作，全城为之侧目；项目现场搞搞活动，大批客户到场，案场人气爆棚；逢年过节发发礼品，新老客户上门，成交此起彼伏；户外电台广告出街，来电来访多多，推广效果很好；竞品拦截企业宣讲，每次收获不少，意向客户大把；渠道出击扫街扫楼，微信电话邀约，客户抗性很小；到如今，营销费用越控越少，案场活动基本不搞，礼品便宜必须淘宝，客户来访越来越少，广告推广越来越弱，渠道拓客越来越难，竞品拦截头上长草…没有费用，没有思路；没有思路，没有想法：没有想法，没有动作；没有动作，没有结果…策划本应该是项目营销的总策划师，到最后变成了各种会议的专属“PPT供应商”以及专注“走流程三十年”。面对种种困难，专业的策划人员如何闪转腾挪、巧手破局、窘境突围、“巧妇能为无米之炊”，让策划自身的专业价值得以绽放，为项目的业绩增长提供动力，所有的答案与秘密都在这里！课程收益充分了解及认识到策划人的专业价值导向，端正自己的工作心态，通过切实有效的营销策划为销售部门与渠道部门提供专业的策略指导与战术执行；0通过学习，充分认识及了解策划、销售与渠道的三位一体协同作战工作模式，离开策划，销售与渠道是无根之木，离开销售与渠道，策划是空中楼阁；03学习及理解品牌房企的客户画像逻辑思维，掌握科学高效的客研方法与技巧，通过业主大数据的访谈收集与分析实现项目产品卖点与客户价值买点的高度匹配，从而进行新一轮的价值输出与推广了解及学会以“客户来电来访”为基本原则开展线上线上项目广告推广，为效果付费，为结果负责，同时学习及掌握项目广告文案创作方法与技巧学务以容户体验营销为导向的案场价值包装及互堂报以客户利益驱动为原则的创意活动策划方法与技巧。课程对象房地产项目策划、渠道人员、销售人员、地产营销代理公司策划、渠道人员、销售人员课程方式理论讲解+案例分析+视频案例学习+头脑风暴+角色演练课程大纲第一讲：策划人的认知与修炼思维模式重塑（探寻事物的本质）一、别人眼中的“策划人”1.流程申报的机器2.项目的高级杂耍3.花钱如流水的主4.专注于“闭门造车”三十年二、我眼中的“策划人”1.写不完的“PPT2.巧妇难为无米之炊-营销费用捉襟见肘3.职业背锅侠（业绩不好杀个策划来祭天）三、策划人的基本素质策划，简单的来讲，是为了达到目标而进行构想、计划以及实践的全过程，其目的是如何合理调配现有资源(MIT,物质、信息、时间)，以最合理的成本，获得最大的效益策划的本质，是逻辑，是因果1.策划人的基本素质1)整体思维；2)创意能力；3)执行能力；4)学习能力；5)新媒体基本运作能力案例：世联策划师招聘要求2.坚持专业学习1)异地看盘2)同行交流3)方案研学4)复盘总结案例：中原地产策划培训平台3.岗位“变形记”1)跟访销售2)跟访渠道3)扮演客户踩盘4)陪客户看盘案例：中原地产某策划师成长经历第二讲：如何开展项目客户调研一、项目目标客群基本特征研究1.性别年龄2.置业背景3.家庭结构4.收入理财5.教育程度。二、项目目标客群行为分析研究1.客户信息获取渠道分析1)专业房产频道2)日常资讯渠道3)手机常用APP2.目标客群的场景行为分析1)家庭互动-全家老小上前冲2)娱乐举动-打牌唱K广场舞3)健康运动-晨跑夜跑户外野4)社交行动-商会协会读书会)三、项目目标客群消费动机研究1.产品期望2.置业动机3.价格驱动4.品牌驱动5.价值驱动6.增值驱动四、目标客群心态1.目标客户心态变化2.目标客户价值引导方向五、目标客户的对话方式1.新媒体应用；2.私密沟通方式；3.更快捷、更迅速的信息传达；案例：目前深圳人才房成交客户分析；案例：深圳前海华侨城宝辰项目客户分析；第三讲：项目定位的思考定位，就是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当顾客产生相关需求时，便会将该品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。一、竞品的市场调研1.产品调研2.客群调研3.销售进展调研4.对营销的复盘0二、本项目分析1.土地硬性价值分析2.项目SWOT分析3.市场机会分析案例：越秀碧海项目市场分析三、项目定位1.客户定位2.物业定位3.户型定位4.项目形象定位案例：万科古镇中央公园项目项目定位：要么第一，要么唯一四、策划提升价值1.策划引流2.商业先行3.空间价值变现4.产品解构重塑案例：深圳湾1号的定位分析深圳前海华侨城宝辰项目定位分析D五、项目定位调整的应用场景场景一：新盘新作场景三：库存绽放1.精准拿地1.营销包装2.差异精品2.配套引入3.精准营销3.增值服务场景二：老盘新作1.价值重塑2.定位调整3.产品改造六、新房地产形势下项目的定位思考1.个性独特的定位品质优雅的学区住宅案例：中山文化里公寓式网红盘案例：深圳沙井万科星辰案例：龙光九珑玺优势资源的豪宅：案例：中山南区德商樾玺养老公寓案例：泰康之家一深圳鹏园七、产品规划及创新打造产品研究能力和产品创新能力1.户型定位2.户型创新3.园林主题4.公共部分设计案例：万科中央公园东莞皇马骊宫八、客户新需求的满足1.儿童娱乐区2.三点半学堂4.老人娱乐需求5.养老公寓需求6.商务接待会所第四讲：策划人的工作模式策划、销售、渠道的一体化推动导引：离开策划，销售与渠道是无根之木，离开销售与渠道，策划是空中楼阁。一、项目价值精准定位（策划）1.项目硬性产品价值的梳理（先天）司品牌2)产品优势3)区域配套4)项目配套2.策划：项目软性产品价值的梳理（后天）1)居住理念2)产品品质3)生活品质4)增值服务二、销售、策划、渠道之协同作战1.价值验证，客户挑刺客户座谈2.价值修正，客户认可-问卷落实，结果论证3.销策互助，提供价值工具4、拓客行动，策划全方位后勤服务5.销拓策一体化评估，共建利益系统案例：万科唯家策划、销售、拓家运作系统介绍第五讲：项目推广与媒体公关一、新媒体传播互动营销1.娱乐性2.参与性3.传播性4.线下聚焦微信案例：你的朋友圈值多少钱？微信案例：中山万科四季花城儿童秘密花园微信案例：沙井万科星城朋友圈定投二、项目推广广告投放1.广告投放的两大原则原则一：费用好钢用在刀刃上原则二：投放走吃瓜群众路线2.广告投放渠道筛选（目标客户信息获取渠道分析)1)电视-开机广告2)手机今日头条、朋友圈、微信大V、抖音、快手3)户外-电梯、液晶屏3.广告投放内容创作-策划人员必备的文案创作技巧1)写对：策略思考-好文案是问出来的2)写好：创意角度-角度就是一切3)写出风格：人性洞察-技巧中上脑，情怀里走心案例1：励志的褚橙案例2：比深圳更靠前海-中山万科西海岸；案例3：这个城市不是我的故乡，却是我的主场-深圳招商城市主场；4.广告创作的六卖神剑1)形象化类比2)极端情景3)呈现后果4)制造竞争5)互动实验6)改变维度第六讲：案场客户十大触点营销一个成功的卖场引导：策划之现场包装，客户体验感一、五大产品价值触点展示1.售楼处外围环境2.售楼处内部接待环境3.小区园林4.看楼通道及大堂5.样板房及电梯间二、五大服务体系触点1.物业保安服务体系2.销售接待服务体系3.吧台服务体系4.样板房服务体系（清洁工）5.签约人员服务体系第七讲：项目活动策划一、活动策划流程1.方案拟定2.活动报批3.活动分工协调会4.活动执行5.活动复盘二、项目开放前期活动重点：打响知名度，扩大影响力1.案例：万科中央公园“乐跑”比赛2.案例：中信领航的自行车骑行大赛三、售楼处开放节点前期大活动重点：影响力大，号召力强1.案例：中信领航“领航之夜”-陈奕讯演唱会2.案例：华丰前海湾“冰冰”之恋；-范冰冰、李晨之旅四、网络营销活动重点：扩大影响力，引流客户到现场1.案例一：黄莉娟征婚-成都佳兆业2.案例二：下一个香蜜湖-中山四季花城3.案例三：寻找最美的麓湖萌娃-网络投票五、售楼处日常旺场活动重点：制造人气，促进老带新，便于销售人员邀约客户上门1.案例：世界杯足球节2.案例：夏日冰凉水果节3.案例：儿童职业体验活动六、节气引客大活动重点：重大节日，吸引客户上门，促进假日周期大幅度成交1.案例；万科四季花城国庆欢乐周2.案例：麓湖国际五一“爱丽丝梦游仙境”3.案例：华丰前海湾“东南亚风情节4.案例：麓湖国际“草地音乐节七、事件营销活动注重点：1.紧抓新闻性2.主题放大3.以点带面4.口碑传播案例：小米“保胃”梦想案例：1万杯“星能量”咖啡，全城派送案例：十亩巨型草坪二维码案例：“稻草人，儿童乐园开幕”讲师介绍刘军老师·四川西华大学毕业·香港浸会大学MBA·房地产央企、上市企业管理实战经验曾任：中信地产深圳公司营销总经理·曾任：花样年地产城市公司副总经理实战经验刘军老师有着近20年房地产实战经验，有个多个国内知名房地产营销管理、项目管理经验、营销团队管理经验，有近10年顾问咨询培训经验，曾通过卓越培训带练体系、有效人员管理、为企业集团打造了多个高绩效销售团队、多位营销骨干人员。在任职正中置业集团策划总监期间，期间服务项目为清华同方信息港、中科大厦、正中时代广场、科兴科学园、风临四季、风临洲、风临域、风临美丽湾等楼盘，为公司团队组织《房地产全流程操作》、《房地产策划技能》等培训，为公司培养了多名骨干员工；任职中信地产深圳公司营销总经理期间，曾主要负责多个地产项目如深圳最著名的豪宅中信红树湾、中信领航、中信湾上六座、中信龙盛广场、安吉尔大厦、深圳前海时代广场等，组织销售管理，骨干团队建设类培训，并根据公司的新管理需求划分，对管理人员进行基层和中高层的分梯度培训，培养了几十名骨干人才，后期在深业、深城投、粤海、中冶、远洋等房地产企业担任高管，促进了绩效的高速增长；对多个销售团队进行重组、培训及绩效计划组织，销售业绩得以迅速提升，取得了多个区域销售冠军。任职花样年地产城市副总经理期间，负责项目包括桂林麓湖国际、桂林花样城、深圳家天下、龙牛勿、必收、牛勿、女电于匹贝日作，负责两广销售管理培训及中层管理者领导力提升辅导，已培养30余名员区域的销售中层管理者，成功完成了120%以上的销售业绩，其中多名已在碧桂园、彰泰、华发等全国知名企业担任高管，同时为企业培养了多名管理层职业经理人，他们作为团队的骨干力量，百分百以上超额完成公司销售指标。在职期间，带领团队打造多个地产明星项目，成为集团重点推广的工作案例。大近六年在深圳市前海领航地产公司，专注房产营销团队培训和营销咨询顾问服务，组织企业营销管理培训和项目咨询服务，为众多房地产商如桂房房产、彰泰地产、信和信集团、花样年地产、富力地产服务，曾组织过6期“房地产销售精英管理训练营”培训，培育房地产策划、销售人才，其中95%的学员通过了销售力测评，两年内30名优秀员工获得晋升成为桂林及深圳房地产企业骨干，获得房地产公司高层一致好评及高度认可。章节数：8讲|课程总时长：2小时58分钟